4 Einsparstrategien bei der Expansion in fremde Märkte
Derzeit kann niemand abschätzen, wie die globale Wirtschaft in ein paar Wochen oder Monaten aussehen wird. Verständlich, dass viele Unternehmen in der aktuell angespannten Lage Ausgaben priorisieren – darunter auch Übersetzungsgelder. Im dritten Artikel unserer Blog-Reihe zum Thema Lokalisierung und Kosteneffizienz widmen wir uns der Zielmarktanalyse. Anhand konkreter Fallbeispiele geben wir Ihnen Entscheidungskriterien zur Hand, die Ihnen dabei helfen, Übersetzungskosten an der richtigen Stelle einzusparen.
Datenwissen statt Intuition
Der erste und wichtigste Punkt: Richten Sie Ihre Budgetplanung datenbasiert aus! So können Sie schneller auf externe Veränderungen eingehen und Ihre Ausgaben zur Erreichung kurz- und langfristiger Ziele optimieren. Was das im Hinblick auf Übersetzungen bedeutet, illustrieren wir an zwei Beispielen:
1. Analyse von Userdaten
Oft zeigen simple Datenanalysen, wo eine Übersetzung am meisten Wirkung erzielt. Zu dieser Erkenntnis kam auch einer unserer Kunden, der die Onlinehilfe zu seiner digitalen Softwaredokumentation vom Englischen ins Deutsche, Französische, Italienische und Spanische übersetzen ließ. Mehrere Monate nach der Übersetzung analysierte das Unternehmen, wie oft die Dokumentation tatsächlich in den einzelnen Sprachen abgerufen wurde. Das Ergebnis: Während die deutsche und englische Onlinehilfe stark frequentiert wurde, wies die spanische und italienische Version ein geringes Nutzeraufkommen auf – es stellte sich heraus, dass Kunden in diesen Ländern überwiegend auf das englische Original zurückgriffen. Angesichts dieser Zahlen reifte beim Kunden der Entschluss heran, die wenig in Anspruch genommenen Sprachen nicht mehr weiterzuverfolgen.
2. Analyse des Website Traffics
Noch zu selten werden gängige Messinstrumente aus dem Marketing- und Sales-Bereich konsequent zur Übersetzungsplanung eingesetzt. Im Idealfall sollte eine Firmenwebsite bei der Expansion in fremde Märkte komplett übersetzt werden; ist das Geld jedoch knapp, kann abgewogen werden, welcher Content die meisten Käufer erreicht. Eine granulare Analyse des Website Traffics gibt Aufschluss darüber, in welchen Ländern welche Produktgruppen besonders gefragt sind und welche Webinhalte für den Zielmarkt von besonderem Interesse sind. Mehr zum Thema KPIs für Übersetzungen erfahren Sie in diesem Blog-Artikel.
“ Ist das Geld jedoch knapp, kann abgewogen werden, welcher Content die meisten Käufer erreicht.“
Anwender mit hoher Fremdsprachenkompetenz
Eine naheliegende Lösung zur Kostensenkung: Verzichten Sie auf eine Übersetzung, wenn Ihre Anwender in der Originalsprache der Inhalte ausreichend bewandert sind. Tech-Riesen wie Microsoft und IBM belassen viele technische Dokumente auf Englisch – schließlich sind IT-Profis mit den englischen Begrifflichkeiten teils vertrauter als mit entsprechenden Ausführungen in der eigenen Muttersprache. Ein anderer Fall aus unserer Praxis: Ein Softwarekunde von Milengo, der nach Indien expandierte, entschied sich dagegen, seine englische Software nach Hindi zu übersetzen – durchaus nachvollziehbar angesichts der Tatsache, dass Inder mit Englisch in der Regel sehr vertraut sind und das Verhältnis von Aufwand und Nutzen hier nicht zu rechtfertigen gewesen wäre.
Kulturelles Glatteis
Auch wenn Ihr Unternehmen in finanziell schwierigen Zeiten Übersetzungen streichen muss, sollten Sie dabei kulturelles Feingefühl unter Beweis stellen. Das gilt nicht zuletzt in folgenden Fällen:
1. Hohe Muttersprachenpräferenz
Berücksichtigen Sie, wie viel Wert Ihre Anwender auf Inhalte in ihrer Muttersprache legen. Ein deutscher Anbieter von Workspace-Management-Lösungen beauftragte Milengo mit der Übersetzung von Schulungsmaterial für die hauseigene Learning Academy. Neben der obligatorischen Übersetzung ins Englische für diverse Zielmärkte wurde auch ausdrücklich eine Übersetzung ins Französische angefragt. Da im französichen Raum bekanntlich ein stark ausgeprägtes Sprachbewusstsein inklusive entsprechender Kulturpolitik vorherrschen, ist die Sprache ein häufiger Fall, wo Kunden ungern auf eine Übersetzung verzichten.
2. Regionale Sprachvarietäten
Ein typisches Beispiel ist Belgien – dort spricht man in der Flämischen Region niederländisch und in der Wallonischen Region französisch. Dabei unterscheidet sich das Niederländisch in Flandern in der Aussprache, Satzmelodie, idiomatisch und teils auch syntaktisch deutlich von dem, was in den Niederlanden gesprochen wird. Ginge es bloß um Verständlichkeit, könnte hier auch einfach eine Übersetzung übernommen werden, die ursprünglich für den niederländischen Markt vorgesehen war. Genießt der belgische Markt für ein Unternehmen jedoch hohe Priorität, empfiehlt es sich, die vorliegende Übersetzung an die belgische Sprachvariante anzupassen.
Sprung in unbekannte Gewässer
Eine weitere Idee mit Einsparpotenzial ist der Rückgriff auf die Blue-Ocean-Strategie. Diese besagt, dass es in manchen Fällen erfolgversprechender ist, neue Märkte („blaue Ozeane“) zu erschließen, statt sich kontinuierlich in Märkten mit hohem Konkurrenzdruck („rote Ozeane“) aufzureiben, die nur geringe Gewinn- und Wachstumschancen bergen. Das gilt natürlich auch für das Thema Übersetzungen: Durch die Konzentration auf bisher wenig gesättigte Märkte erzielen Sie eine höhere Kostenwirksamkeit und gehen der Konkurrenz aus dem Weg. Die Folge sind niedrigere Kosten und ein höherer Differenzierungsgrad.
Fazit
Milengo empfiehlt, vor der Beauftragung von Übersetzungen die anvisierten Zielmärkte genau unter die Lupe zu nehmen. Machen Sie sich mit dem Verhalten Ihrer globalen Kunden und Zielgruppen vertraut und stützen Sie geschäftliche Entscheidungen auf Datenanalysen und interkulturelle Erfahrungswerte. Mit diesen Erkenntnissen können Sie bei knappem Budget Übersetzungskosten dort einsparen, wo es Ihrem Unternehmen am wenigsten weh tut.
